دانش برندسازی در مراکز تجاری و ترجمان هویت برند مجتمع در معماری و معماری داخلی
دانش برندسازی در مراکز تجاری و ترجمان هویت برند مجتمع در معماری و معماری داخلی
نویسنده : اختصاصی ماهنامه نیک و نو - رضا فرشته خو
اختصاصی ماهنامه نیک و نو:
گفت و گو با مهندس رضا فرشتهخو، مشاور، طراح و مجری پروژههای تجاری و مدیرعامل شرکت «گدار توسعه»
دانش برندسازی در مراکز تجاری و ترجمان هویت برند مجتمع در معماری و معماری داخلی
مهندس رضا فرشتهخو، با این که متولد سال ۱۳۵۵ است و جزو مدیران جوان به شمار میرود، اما به گواه تجربهها و کارنامه کاری وی، او را باید در دسته موفقترین مدیران صنعت ساختمان و مدیریت تجاری قلمداد نمود. وی ضمن توجه به مبانی مدرن این حوزه، کارآمدی را به مثابه یک الگوی پایدار در عرصه عملکرد خود تلقی میکند. او عضو هیات مدیره و مدیرعامل شرکت «گدارتوسعه» است که به گفته خودش در صدد است که «گداری» مناسب به سوی توسعه کشور بیابد، در حالی که برخی از تنگناها و شرایط دشوار اقتصادی فعلی این کار را به نظر دشوار می نمایاند. (گدار در فارسی به محل امن عبور از رودخانه اطلاق میشود و ضربالمثل «بی گدار به آب نزن» از همین معنی نشات میگیرد)
وی کارشناس ارشد معماری و کارشناس ارشد مدیریت اجرایی (MBA) است و علاوه بر تدریس در دانشگاههای معماری، مباحث مربوط به نقش و اهمیت معماری در مدیریت برند را در سازمان مدیریت صنعتی به مدیران و صاحبان کسب و کار تدریس میکند. گفت و گویی که با ایشان انجام دادهایم، نگاهی است به برخی از جنبههای عمومی و فنی دانش مدیریت مراکز تجاری در کنار مباحثی در حوزه معماری و برندسازی و سایر مباحث مربوط.
جناب آقای مهندس فرشتهخو، بهتر است بحث را از شرکت «گدار توسعه» شروع کنیم، رویکرد های اصلی این شرکت به طور کلی چیست؟
عملکرد عمده شرکت «گدارتوسعه» معطوف به فضاهای تجاری اعم از مراکز و مجتمعهای تجاری و نیز فروشگاههای زنجیرهای است. اما در عین حال، پروژههای صنعتی، مسکونی، اداری و ویلایی هم در دستور کار شرکت قرار دارد. یکی از دغدغههای اصلی ما در فضاهای کسب و کار مساله برندسازی درمجتمعهای تجاری است و به همین دلیل وقتی در کنفرانسهای علمی به عنوان برگزارکننده یا سخنران شرکت میکنیم، یکی از تلاشهای ما توجه دادن مالکان و مدیران این مجتمعها به اهمیت این مساله و نقش آن در افزایش سودآوری و پایداری این سودآوری در مجموعه میباشد. در اولین مصاحبهای هم که راجع به برندسازی در مجتمعهای تجاری داشتم، بر اهمیت این مساله تاکید کردم، چون به طور کلی این دانش، ابزاری است که به بازگشت سریع و پایدار سرمایه در مجتمعهای تجاری در فضای پر رقابت امروز کمک بسیار میکند و صاحبان این مراکز برای دست یافتن به اهداف خود نباید از این مقوله غفلت بنمایند.
مرکزی مجتمع تجاری ارگ
آیا میتوانید از یک نمونه عملی در توسعه یک مرکز یا مجتمع تجاری در ایران نام ببرید که طراحی، توسعه و مدیریت آن با توجه به دانش برندسازی صورت پذیرفته باشد؟
بله، مجتمع تجاری «ارگ» که اکنون درحال کار روی آن هستیم، یکی از مجتمع های تجاری مدرن است که در تهران، میدان تجریش، خیابان سعدآباد در دست احداث و تکمیل است و مطالعات برندسازی و ترجمان هویت برند در معماری در مراکز تجاری به صورت علمی در تکمیل آن در دستور کار قرار دارد.
پیش از ادامه بحث لطفا در خصوص تحصیلات خود توضیح دهید و بفرمایید نظام آموزشی فعلی دانشگاهی را در حوزه کاری مربوط چگونه ارزیابی میفرمایید؟
من در دو رشته تحصیلی «معماری» و «مدیریت اجرایی» (MBA) تا مقطع کارشناسی ارشد تحصیل کردهام. این تحصیلات و تجربه کاری که در این یک دهه فعالیت حرفهای به دست آوردهام، به من یادآروی میکند که نظام آموزشی ما، ذهن دانشجویان را کانالیزه کرده و به سمتی میبرد که با آموزشهای استاندارد و نیازهای جامعه همخوانی و مطابقت ندارد.
به همین دلیل، وقتی که دانشجو از دانشگاه فارغالتحصیل میشود، تازه باید تلاش کند برخی از جهتدهیهای نادرست و ناهماهنگ را از ذهن خود پاک نموده و به جای آن رویکردهای درست و مدرن را جایگزین نماید. با توجه به این نکات در این حوزه اصولا نظام آموزشی و دانشگاهی به شکل فعلی نیاز جامعه حرفهای را برآورده نمینماید و تا دانشجو بخواهد ناهماهنگیهای به وجود آمده را اصلاح کند، مدت زمانی از عمر وی سپری میشود.
زمان تحصیل و موضوع پایاننامه شما در دانشگاه چه بود؟
من در سال ۱۳۷۴ وارد دانشگاه معماری شدم و در سال ۱۳۸۲ با درجه فوق لیسانس فارغالتحصیل شدم. موضوع طرح پایاننامهام هم طراحی ساختمان مرکز تحقیقات علوم ریاضی و فیزیک بود که در زمان خود کار نویی به شمار میرفت و به صورت مشترک با خانم مهندس کتایون ذوفن به انجام رساندیم.
شما به موازات مطالعه، تدریس و کار حرفهای معماری به برندسازی و مدیریت مراکز تجاری هم علاقه دارید و بخشی از کار شرکت «گدار توسعه» نیز به این بخش باز میگردد، چطور وارد این حوزه شدید؟
من زمانی به مدیریت مجتمعهای تجاری علاقهمند شدم که دوره MBA را به پایان رساندم. کار ساخت و ساز در خانواده ما مرسوم بود، پدرم خود مهندس عمران است و به کار ساخت و ساز اشتغال دارد، لذا من در دوره دانشجویی در کنار پدرم به کار ساخت و ساز و مدیریت پروژههای ساختمانی اشتغال داشتم و نقاط ضعف و قوت پروژهها را از نزدیک لمس مینمودم و همواره در ذهن خود به دنبال راه حلهای علمی، عملی و بومی برای حل مسائل پروژهها بودم.
در آن زمان، متوجه نواقصی در روند عملیات اجرایی و بهرهبرداری میشدم و همواره میاندیشیدم که چرا نمونههای بینالمللی از قدرت، نفوذ، جذابیت و کارآمدی بیشتری برخوردار هستند. برای پاسخ به این پرسش، تحقیقات زیادی را انجام دادم، به سفرهای زیادی رفتم و از بیش از ۳۰ شهر مهم جهان بازدید کردم و نتیجه گرفتم که مدیریت پروژههای بزرگ بینالمللی اصولاً درباره مسائلی میاندیشند و تصمیم میگیرند که این مسائل اصولا برای ما مسائل مهم، در اولویت و آشنایی نیستند.
در این تحقیقات متوجه شدم که مثلا در نیویورک، لندن و یا پاریس ویترین فروشگاههای مهم تقریباً از همان شکل و قوانینی پیروی میکند که در پکن و دوبی وجود دارد. به نظرم رسید که این مساله نباید تصادفی و از روی اتفاق باشد. لذا به دنبال این افکار، آرام آرام شروع کردم به مطالعه، تطبیق و استخراج اطلاعاتی که به جرات میتوان گفت در جایی تدریس نمیشود و شرکتهایی هم که آنها را دراختیار دارند آن را جزو سرمایههای محرمانه خود به شمار میآورند.
در همان زمان ما در شرکت روی طراحی یک سری از فروشگاههای تجاری کار میکردیم و متوجه شدیم که وقتی طراحی به خوبی انجام میشود، میزان فروش فروشگاهها حتی تا چهار برابر افزایش مییابد. نمونه این مساله را در یک فروشگاه مبلمان در منطقه یافتآباد شاهد بودیم که به گفته مدیریت آن مجموعه، بعد از تکمیل پروژه میزان فروشش چهار برابر شده بود. به دنبال این موفقیت سایر شعب آن برند مبلمان را هم طراحی کردیم که این همکاری تاکنون نیز ادامه یافته است.
نکته جالب توجه این بود که پروژه چون از جنس بازسازی بود، کلیت فضا از نظر محل قرارگیری و مساحت آن نمیتوانست تغییرکند لذا این افزایش فروش کاملا حاصل نوع جدید رویکرد معماری و معماری داخلی و ایجاد هویت برند بود.
موفقیت این پروژه به حدی شد که پروژه فروشگاه «فارستمبل» به عنوان طرح برنده جایزه معماری داخلی در سال ۱۳۸۷ انتخاب شد و در میان ۱۲ طرح برتر کشور قرار گرفت.
نکته جالبتر این که انتخاب این پروژه به عنوان یکی از دوازده طرح برتر معماری داخلی ایران در آن سال مدیون نظر یک آرشتیتکت یونانی بود که در هیات داوران حضور داشت و معتقد بود که پروژه مذکور کار معتبری است و نباید از کنار آن به سادگی عبور کرد.
بعد از موفقیت پروژه «فارستمبل» چه تحولی برای شرکت روی داد؟
این موفقیت برای صاحبان بازار موبایل ایران جالب شد و از ما دعوت کردند که راهکارهای مدرن و دانش به کار رفته در پروژه «فارستمبل» را در طراحی معماری و معماری داخلی این بازار نیز عملیاتی کنیم. پس از آن نیز پروژهها و فعالیتهای بعدی از راه رسیدند.
آیا فکر میکنید که این رویکرد و عملکرد مدرن و توجه به دانش روز می تواند به طور کلی برای جامعه و مردم مفید باشد؟
به نظر من، در وهله اول، راهکارهای مدرن باید برای افزایش سطح رفاه مردم مورد استفاده قرار گیرد تا جامعه خوشحال باشد و سرعت گردش پول بالا برود در کشوری چون آمریکا سرعت گردش پول یا MONEY VELOCITY بسیار بالاست و به همین این دلیل است که نرخ بهرهها پایین میباشد.
پروژه نگارستان پیش از بازسازی پروژه نگارستان پس از بازسازی
به نظر می رسد که تلفیق معماری و MBA به نتایج خوبی منجر شده باشد؟
من به مدت سه سال، در عین کار، و تحصیل MBA از ترکیب این دو دانش به نتایج خوبی رسیدم. الان هم به مدیران و صاحبان کسب وکار در سازمان آموزش مدیریت صنعتی دورههای «ترجمان هویت برند در معماری» را تدریس میکنم که توضیح میدهد معماری در فضاهای کسب و کار چه مزایا و قابلیتهایی دارد و یک نفر به عنوان مدیر چه بهرههایی میتواند از آن ببرد.
تلفیق دانش معماری و مدیریت کسب و کار بود که مرا به سمت مشاوره مدیریت مراکز تجاری سوق داد. ضمن این که سعی کردم با تدریس این دانش نوین، آن را به نفع توسعه کشور و رونق اقتصادی، گسترش دهم و آن را بومی سازم. ما در سازمان آموزش مدیریت صنعتی و با همکاری سایر اساتید پیشرو، دوره «ترجمان هویت برند در معماری» را در حالی تاسیس کردیم که پیش از آن چنین رشتهای وجود نداشت. تحقیقات نشان میدهد که مدیران می توانند از توان این دانش برای بهبود کسب و کار خود بهرهمند شوند اما یا از آن غافلند و یا اعتماد نمیکنند. این بود که شرکت «گدارتوسعه» را به این سمت سوق دادیم و تلاش کردیم به شیوههای مختلف بر اهمیت این مساله تاکید کنیم. در مصاحبههای مختلف از جمله در نشریه «کاشی امروز» و هفتهنامه «کسب و کار» و نیز مصاحبههایی که تاکنون در تلویزیون انجام دادهام، به تفصیل در این خصوص به بحث پرداختهام.
با نگاهی از همین زاویه، وضعیت مراکز تجاری کشور ما را در قیاس با نمونههای خارجی چگونه ارزیابی میکنید؟
واقعیت این است که در حال حاضر بهترین مجتمعهای تجاری ما با متوسطهای کشورهای حاشیه خلیج همیشه فارس، ترکیه و مالزی نمیتوانند رقابت کنند. این موضوع البته به مسائل مختلفی مرتبط است که یکی از آنها برندسازی در مراکز تجاری است. در فصلنامه «برند» در مقالهای که با همکاری آقای دکتر شهریار شفیعی درباره اهمیت برندسازی در مجتمعهای تجاری نوشتم، این مساله را گوشزد کردم. الان هم در سازمان مدیریت صنعتی به افراد تحصیل کرده و مدیران کسب و کار این مسائل را به طور مفصل، توضیح میدهم.
ظاهرا در کنفرانسهای مختلفی هم به عنوان سخنران، ایدههای خود را مطرح کردهاید، درباره این مساله توضیح میدهید؟
بله، در چندین کنفرانس به عنوان سخنران اصلی، شرکت داشتهام که برای مثال میتوان از اولین کنفرانس خرده فروشی، کنفرانس FMCG یا کالاهای تند مصرف، کنفرانس IMBC (ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند) نام برد که موضوع این کنفرانس در خصوص چگونگی بهرهمندی از ابزارهای بازاریابی به صورت متمرکز، هماهنگ و هدفمند میباشد.
همین طور، نخستین کنفرانس «فناوریهای برندسازی» را به همراه شرکت «کارنونیک» پایه گذاری کردیم. دومین کنفرانس «مجتمعهای تجاری» در قم هم یکی دیگر از این کنفرانسها بود که به عنوان سخنران کلیدی در آن شرکت داشتم.
فکر میکنید این دانش تا چه حد در ایران توسط دیگران گردآوری شده است؟
در ارتباط با معماری و برندسازی، جزو معدود افرادی هستیم که این دانش را جمعآوری کردهایم و نوعی رسالت ملی برای خود در انتقال این دانش به صاحبان مراکز تجاری قائلیم.
به نظر ما دهه ۹۰ در ایران دهه مجتمعهای تجاری است، ولی برای جلوگیری از اتلاف سرمایه و هزینههای اضافی لازم است که این سرمایهگذاریها با دانش مدرن مدیریت، همراه و هدفمند شود.
در حال حاضر در تهران، تعداد مجتمعهای تجاری استاندارد به سختی به عدد انگشتان یک دست میرسد، در حالی که شهر کوچکی مثل دوبی حداقل ۵ مجموعه استاندارد دارد که در سطح جهانی و بینالمللی مطرح است. این یک نقطه ضعف بزرگ است و برای رفع آن باید افراد آگاه، دانش، تخصص و نتایج تحقیقات خود را در اختیار کارفرمایان قرار دهند تا این توسعه صورت پذیرد.
پروژه نوین چرم پیش از بازسازی
پروژه نوین چرم پس از بازسازی
لطفا کمی هم درباره سابقه تاسیس و پروژههای شرکت «گدارتوسعه» توضیح دهید؟
شرکت «گدارتوسعه» در سال ۱۳۸۴ با همکاری خانم مهندس کتایون ذوفن جهت طراحی، نظارت و اجرای پروژههای معماری و معماری داخلی تاسیس گردید. البته سابقه فعالیت حرفهای ما به سال ۱۳۸۲ و در قالب «دفتر معماران گدار» باز میگردد، در این دوره پروژههای متعددی برای شرکت صنایع خودرو کویر طراحی و اجرا شد و در نهایت در سال ۱۳۸۴ شرکت به صورت رسمی ثبت گردید.
در سال ۱۳۸۵ خانم مهندس گلاناز همتی به مجموعه سهامداران شرکت پیوست و از آن زمان تاکنون این ترکیب سه نفره به همکاری با یکدیگر در قالب شرکت گدار توسعه ادامه دادهاند. این شرکت پس از مدتی علاوه بر فعالیتهای جاری خود به عنوان یک شرکت طراح و مجری معماری و معماری داخلی مجتمعهای مسکونی، اقامتی، هتل، دفاتر اداری، کارخانه و فروشگاه، به دو سمت و سوی اصلی بیشتر تمایل پیدا کرد، یکی بحث بازسازی پروژههای ساختمانی بود که شرکت «گدارتوسعه» یکی از معتبرترین مراجع با رویکرد مدرن در این زمینه تلقی میشود و پروژهها را با بهترین کیفیت و در کمترین زمان و با هزینه مناسب طراحی و اجرا میکند و دیگری مشاوره در خصوص برندسازی و ترجمان هویت برند مراکز و فروشگاههای تجاری و اداری در معماری و معماری داخلی میباشد.
لطفا یک نمونه از کارهای اخیر خود را تشریح کنید؟
شرکت «گدارتوسعه» پروژه مجتمع تجاری نگارستان را با ۸ هزا و ۵۰۰ مترمربع مساحت بازسازی کرده است. در حالی که در مدت زمان بازسازی حتی یک ساعت هم این مرکز تعطیل نشد و کسبه به طور معمول به کسب و کار روزانه خود مشغول بودند و عملیات بازسازی فقط در شبها انجام میشد. روال کار به این صورت بود که نیروهای ما ساعت ۱۰ شب به محل کار میرفتند و تا ۵ صبح کار میکردند. ساعت ۶ صبح نیروهای نظافتچی محل را تحویل میگرفتند و ساعت ۸ صبح محل آماده فعالیت کسبه میشد و این امر، برنامه هر روزه پروژه در مدت دو سال عملیات بازسازی بود.
بدین ترتیب یک مجتمع فرسوده که امکاناتش خیلی ضعیف و در معرض فرسودگی بود، دوباره توانمند و مدرن شد و رونق گرفت. این کار با صرف حدود دو میلیارد تومان هزینه صورت گرفت و اولین تاثیرش این بود که بعد از بازسازی، یک باره اجاره بهای واحدهای تجاری دو برابر شد و میزان فروش فروشگاهها به شدت افزایش یافت، هرچند که در نهایت بخشی از بودجه بازسازی تامین نشد و نمای پروژه تا به امروز بازسازی نشده است.
در عملیات بازسازی یک دستگاه پله برقی جهت تسهیل آمد و شد مراجعان در مجتمع به مجموعه اضافه گردید. یک دستگاه آسانسور پانوراما، به ظرفیت ۱۵ نفر، فضاهایی برای تبلیغات، سرویسهای بهداشتی بزرگ و جدید، لابی و فضای انتظار همه و همه چیزهایی بودند که در عملیات بازسازی شبانه به پروژه افزوده شدند و نگارستان به این ترتیب دوباره پوست انداخت و رونق مجددی پیدا کرد.
همکاری دیگر ما با شرکت نوین چرم بود که ساختمان بسیار فرسودهای از دوره پهلوی اول را در چهارراه کوشک به عنوان فروشگاه VIP نوین چرم در سه طبقه بازسازی کردیم.
پروژه فروشگاه VIP نوین چرم حساسیت بسیار زیادی به لحاظ تقویت سازه و زمان محدود داشت. خوب به هر ترتیب سایت پروژه در منطقه متراکمی قرار دارد و بازسازی آن در زمان محدود و حفظ و تقویت سازه ساختمان توان و کار بیشتری را میطلبید. کل عملیات بازسازی در دو ماه انجام شد.
پروژه دیگر بازسازی فروشگاه «فارستمبل» در بازار مبل شماره یک در خیابان یافتآباد بود که پیشتر به آن مفصل اشاره شد، خیلیها در آن زمان میگفتند نمی توان این پروژه را در مدت زمان کمتر از ۳ ماه انجام داد، ولی این پروژه در مدت زمان باور نکردنی ۲۴ شبانهروز تکمیل و افتتاح گردید. بعد از آن هم در پروژه مجتمعهای تجاری بازار مبل و بازار موبایل ایران اقداماتی را انجام دادیم.
پروژه فارست مبل
پروژه ارگ که اشارهای هم به آن داشتید دارای چه خصوصیاتی است؟
پروژهای که الان به نام «ارگ» درحال ساخت است، یک مجتمع تجاری در خیابان سعدآباد با ۷۵ هزار مترمربع مساحت در شش طبقه پارکینگ و پنج طبقه تجاری است که یک سالن همایش به نام خلیجفارس و یک فوتکورت مجهز به هفت رستوران در کنار شهربازی و رستوران و فضای سبز در بام آن، برخی از امکاناتی است که در آن در نظر گرفته شده است. در بام این مجتمع تجاری یک سالن بولینگ و دو رستوران و کافیشاپ در نظر گرفته شده و به نظر میرسد «ارگ تجاری» اولین مجتمع تجاری در تهران باشد که به طور کامل رویکرد نوین علمی در دانش برندسازی در مجتمعهای تجاری در آن لحاظ شده باشد.
چطور شد که این مجتمع برای اولین بار به برندسازی ضمن تلفیق با معماری روز
روی آورد؟
شرکت کارفرمای این مجتمع، مدیران زیرک، خوشفکر و توانمندی دارد که به قواعد بازی در فضای پر رقابت امروز آگاه هستند وعلاقهمندند که از دانش به روز در کشور استفاده نمایند. همچنین بسیار به کیفیت پروژههای خود اهمیت میدهند و این بسیار برای ما احترام برانگیز است. بدین ترتیب در یک فرایند مسابقه مانند که در سه مرحله گزینش و در مدت یک سال صورت گرفت، «گدارتوسعه» به عنوان مشاور بازاریابی، برندسازی، فروش و معماری داخلی انتخاب گردید و الان به همراه شرکت همکارمان گروه «هشت» خدمات لازم را برای این مجتمع در خصوص مشاوره مدیریت، بازاریابی، فروش، برندسازی و معماری داخلی را انجام میدهیم و این یعنی از صفر تا صد برندسازی مراکز تجاری.
چرا فکر میکنید که مجتمعهای تجاری به برندسازی وتحول نیاز دارند؟
چون، زندگی و نوع شهرنشینی تغییر کرده است. زمانی مجمتعهای تجاری یک سری مغازه در کنار هم بودند. اما الان، نیاز روز میگوید که این ها به سمتی بروند که به یک مرکز شهری تبدیل شوند تا یک نفر بتواند در یک روز، تمام وقتش را از نوع گردشگری و خرید در آنجا صرف کند. وقتی که یک نفر به همراه خانواده و دوستان از خانه راه میافتد باید یک مرکز تجاری را در ذهنش به عنوان مقصد انتخاب کرده باشد. یعنی مرکز تجاری باید قبلا برندسازیاش را در جای دیگری انجام داده باشد که در فکر و ذهن مخاطب جایگاه خود را داشته باشد. مساله بعدی مسیرهای دسترسی است، یعنی با هر وسیلهای که یک نفر میخواهد برود، باید برای آن برنامهریزی شده باشد. در خیلی از شهرها مراکز تجاری با شبکه حمل و نقل عمومی ارتباط مستقیم و دقیق دارند، مثلا در مجموعه تجاری «امارات» در دبی (Mall of the Emirates) ایستگاه مترو به داخل مرکز تجاری میآید. یا در برلین مرکز تجاری «پوتسدامرپلاتز» (Potsdamerplatz) و نام ایستگاه مترو همنام هستند، این یعنی اهمیت و انطباق مسیرهای دسترسی با مقاصد خرید و گردشگری. به طور خلاصه یک شهروند با هر وسیلهای که میخواهد بیرون برود، باید آمد و رفتش در شهر مدیریت شود.
موضوع دیگر این است که وقتی وارد فضای یک مرکز میشویم، هویت بصری آن مجموعه چه تاثیری بر ذهن ما میگذارد. باید ذهن مخاطب به شیوه صحیح مدیریت شود. در اینجا هماهنگی و یک پارچگی هویت بصری مجتمع و نیز نوع خدمات ارایه شده در آن مطرح میشود.
در دنیای معاصر اگر یک مغازه دریک مجتمع خدمات نامناسب دهد، مخاطب آن را به حساب کل مجموعه میگذارد.
مساله بعدی مدیریت ترافیک و رفت و آمد انسانی در داخل مجموعه است. ممکن است در مجتمعهای تجاری وسیع آدمها مسیر خود را گم کنند، مثلا «دبی مال» بزرگترین مجموعه تجاری حال حاضر در دنیاست و ۱۸۰۰ واحد تجاری دارد که در نوع خود بینظیر است (و در شماره گذشته همین نشریه به تفصیل در خصوص آن به بحث و بررسی پرداختهام) و هر کسی ممکن است در آن راه خود را گم کند، پس باید نقشههای راهنما به وفور وجود داشته باشد و حتی اگر کسی حوصله نقشه خوانی را ندارد، باید کسانی به عنوان راهنمایان حضور داشته باشند که با احترام جوابش را بدهند و راهنماییاش کنند. همین تسهیلات روی ذهن مراجعین تاثیر ژرف میگذارد.
در مجتمعهای تجاری، وقتی خانوادهها میخواهند غذا صرف نمایند، ممکن است با اختلاف سلایق مواجه شوند که منشا طراحی و ساخت فورتکورتها همین مساله میباشد. چون باید همه سلیقههای خانواده و جمع دوستان را تامین نمود. به هرحال در اقتصاد مجتمعهای تجاری و مراکز شهری دموکراسی حاکم است و اگر کسی یا چیزی را نادیده بگیری، قطعا نادیده گرفته میشوی و این نادیده گرفته شدن توسط مراجعان، شکست تجاری آن مجتمع را به دنبال خواهد داشت.
مساله دیگر این است که مراکز تجاری محلی برای مراجعات مکرر است و باید طوری طراحی شوند که ملالآور نباشد و هر بار تازگی خود را داشته باشد. بنابراین معماری داخلی مرکز تجاری باید لایه به لایه طراحی شود و برای این کار، به دانش روز نیازمند هستیم.
حرکت در فضای عمومی یک مرکز تجاری بسیار مهم است و دسترسیها باید ساده، خوانا و شفاف باشند، چون تعداد آدمها در آن زیاد است و گاهی تا ۵۰ هزار نفر در روز ممکن است از یک مرکز بازدید کنند. توجه کنید که وقتی در شهری مثل تهران ۱۰۰ هزار نفر به
استادیوم آزادی میروند، یک شهر آماده باش میخورد و ترافیک سنگین پس از آن برای همه تهرانیها مسالهای آشناست، پس مسالهای به نام هدایت ترافیک انسانی در مراکز تجاری مهم است و ابزارهای این کار یعنی راهروهای تجاری و تعداد و محل درست قرارگیری آسانسورها و پله برقیها مهم میشود. طراحی صحیح مسیرهای ارتباطی هم اهمیت خاصی دارد. گاهی در طراحیها از تقاطعهای بی مورد و نابجا استفاده میکنند. مسیرها باید طوری طراحی شود که وقتی یک نفر ناخودآگاه وارد مرکز میشود، تمام فضاهای موجود را ببیند و بتواند بیشترین و آرامترین مسیر را طی کند و فضای عمومی قابل درک باشد.
کافیشاپها در مراکز تجاری اهمیت خاصی دارند، چون معمولا برای ملاقات افراد استفاده میشود.
فضای داخلی مجتمع باید طوری باشد که با ذائقه مردم و مناسبتهای ملی و مذهبی و فصلی تغییر کند و بتوان جشنوارههایی را متناسب با نیازهای عموم مردم در آن برگزار نمود.
این مناسبتها از یک نواختی مجموعه میکاهند و حس همدلی در خریداران ایجاد میکند.
به طور کلی، رضایت مخاطب و خریدار و افزایش زمان حضور در مراکز تجاری مهم است چون اگر تعداد و زمان حضور را افزایش دهیم، فروش هم بالا میرود.
نکته مهم در فضای تجاری این است که معمولا شما در مجتمعهای تجاری در ایران با سه گروه مخاطب مواجه هستید اول مالکان مجموعه هستند که ابتدا به ساخت پروژه میپردازند، در مرحله دوم خریداران سرقفلی و صاحبان فروشگاهها و صاحبان کسب و کار هستند و در مرحله سوم و پایانی مراجعان و خریداران عمومی سر میرسند و موفقیت یک مجتمع از مدیریت مناسب منافع این سه گروه حاصل خواهد شد.
مساله مهم دیگر، بحث تعیین ترکیب کاربریها است. مثلا یک ساعت فروشی گران را در کنار آبمیوه فروشی نمیشود قرار داد. این مساله، دانش مجزایی میطلبد. چگونگی کاربریها و ترکیب آنها یک تخصص است. کاربریهایی که هر یک باید مطالعه و ترکیب گروهی آنها مدیریت شود.
نمای عمومی مراکز هم اهمیت بالایی دارد. خیلی وقتها این نماها به نمادهای عمومی یک شهر تبدیل میشوند. در مجتمع تجاری ارگ اهمیت مساله نما به قدری بود که برای رسیدن به طرح مناسب، کارفرما و مشاور گدار توسعه اقدام به برگزاری یک مسابقه معماری برای طرح نما نمودند و اکنون طرح برنده در حال ساخت میباشد. (نتایج این مسابقه در فصلنامه معماری و ساختمان شماره ۳۱ به تفصیل چاپ شده است). مراکز تجاری در فضاهای عمومی خود باید تم و موتیف خاص خود را داشته باشند. این مساله در ایران خیلی مورد توجه نیست اما در مجموعه ارگ ما به آن پرداختهایم و برای رسیدن به یک موتیف کلی در ارگ روی پروژههای بینالمللی مطالعات زیادی کردیم و پس از بومی سازی این مطالعات و تطبیق آن با نیازها و مقتضیات کشور و طراحیهای متعدد در نهایت به ایدهای خلاقانه درباره موتیف کلی ارگ دست یافتیم.
موضوع بعدی حضور فروشگاههای بزرگ و زنجیرهای FMCG هستندکه از آنها به عنوان قلب تپنده مراکز تجاری یاد میشود. معمولا فروشگاهها را به سه گروه عمده طبقهبندی میکنند: بزرگ، متوسط و کوچک.
همچنین حضور آثار هنری وگالریها و فضاهایی که به صورت «لندمارک» (Landmark) یا فضای شاخص در مجتمع طراحی می شوند، اهمیت خاصی دارند. ضمن این که باید دید قرار است در میدان مرکزی مجموعه چه اتفاقاتی بیفتد.
به هر حال، مجتمعهای تجاری باید اوقات فراغت مراجعان را پر کنند و فضاهای ورزشی، اسکیت، اسکی و سالنهای سینما، همایش، شهربازی و فوتکورتها برای نیل به این هدف بسیار مهم میباشند. فکر میکنم از این نظر مجتمع تجاری ارگ در منطقه شمال تهران یکی ازنمونههای کامل از تنوع خدمات فراغتی باشد.
حال اگر در مواردی مجتمعهای تجاری ساخته میشوند و با شکست مواجه میشوند دلیلش این است که اصول لازم کسب و کار در آنها رعایت نشده است و مدیران مراکز باید به سمت استفاده از این خدمات بروند، چون هزینه این خدمات نسبت به هزینه کل پروژه بسیار ناچیز است و تاثیراتی که بر جای میگذارد، بسیار زیاد و سودآوردی و موفقیت پروژه را به مقدار زیادی تضمین مینماید.
ما از سه چهار سال پیش در این زمینه کار میکنیم و شروع به توسعه این دانش در ایران کردهایم، در ابتدا خیلیها نمیخواستند اهمیت آن را درک کنند ولی اکنون آگاهی، رغبت و علاقهمندی مالکان و مدیران مجتمعها نسبت به گذشته بیشتر شده است.
جناب آقای مهندس لطفا در پایان اشارهای هم به گواهی نامههای اخذ شده از سوی شرکت داشته باشید؟
در اردیبهشت ماه ۱۳۸۸، لوح سپاس از وزارت علوم، تحقیقات و فناوری در دومین جشنواره ملی حرکت را دریافت کردیم و در همین جشنواره از شرکت «گدارتوسعه» به عنوان شرکت خصوصی برگزیده دانش محور تقدیر شد و تندیس گرفتیم و همچنین مفتخر به دریافت لوح سپاس از کمیسیون ملی یونسکوی ایران هستیم.
دریافت جایزه معماری داخلی، و حضور در نشریات خارجی از جمله حضور در یک نشریه نروژی که دو پروژه گدار را به همراه پرچم ایران منعکس کرده بود، از دیگر دستاوردهای ما میباشد.
و سخن پایانی؟
در پایان لازم است از کلیه همکاران، اساتید، مدیران و کارفرمایانی که در این راه، همراه ما بودهاند کمال تشکر را بنمایم.
